Бренд Билайн, его позиционирование и восприятие в России

Сегодня в рамках встречи со СМИ, Ирина Лебедева, исполнительный вице-президент по маркетингу и бренду ПАО «ВымпелКом», поделилась с журналистами своим видением динамики изменений в восприятии и позиционировании бренда Билайн (ПАО "ВымпелКом"). Вашему вниманию - конспект ее выступления.

Билайн - любимый бренд

ИЛ: Сегодня хотелось бы поговорить про бренды, прежде всего, про бренд Билайн. Дорогих брендов много, в том числе таких, в которые вложены большие средства в позиционирование и развитие. При этом любимых брендов намного меньше, единицы.

У каждого бренда, который есть на рынке и намерен на нем долго оставаться, есть желание и надежда стать любимым брендом. Как этого добиться?

Для людей важной составляющей их жизни являются впечатления. У каждого из нас есть коллекция теплых впечатлений, воспоминаний, способных формировать наше настроение. Для того, чтобы стать частью этих впечатлений бренду необходимо развиваться, присутствовать на разных “территориях”, вести клиентов за собой, вплетаясь в их жизни, становясь частью истории клиента.

Можно ли утвердительно ответить на вопрос “Билайн - это любимый бренд”?

Чтобы ответить на этот вопрос, давайте обратимся к роликам из прошлых лет.

Идет ролик с нарезкой хитовой рекламы Билайн прежних лет:

• “Объясняю правила переноса... неиспользованные минуты по новым правилам переносятся на следующий месяц. Понятно?”;
• “Ты вообще в чем-нибудь уверен? Все входящие с мобильного бесплатно, а исходящие в два раза дешевле!”;
• “А деньги? Так, мне все, что осталось”;
• “Сколько вешать в граммах? А к чему такая точность? Точность никогда не бывает лишней”;
• “Welcom! Даже в самых удаленных уголках планеты мы не задумываемся о таких вещах, как баланс на телефонном счету. Потому что у абонентов Билайн номер “живой”, вам всегда смогут перекинуть деньги со счета на счет внутри сети”.

ИЛ: Не одно поколение россиян буквально растащило на цитаты основные фразы из наших наиболее удачных роликов. Так что отвечая на вопрос, любим ли бренд Билайн, мы отвечаем “да, нам кажется, что это любимый бренд”. К счастью, такое же мнение высказывают миллионы жителей России, пользующиеся нашими услугами.

Чтобы говорить о том, что представляет из себя наш бренд сегодня, следует вспомнить, что 4 года тому назад мы поменяли свою философию. Мы начали большую трансформацию в компании и за ее пределами. Многие функции в компании были реорганизованы. Появились первые зачатки digital, был создан digital блок. Эту трансформацию увенчал наш новый на тот момент слоган: “Просто, удобно, для тебя!”

В рамках этого слогана мы меняли многие продукты, в частности, сделали стратегическую ставку на пакетные тарифные предложения. Тогда это было еще в новинку для российского рынка и большая часть населения страны предпочитала подключаться к тарифным планам без каких-либо обязательных условий. Мы в 90 раз (!) снизили расценки на роуминг. Это было рекордное изменение, нам было немного страшно.

По прошествии некоторого времени мы поняли, что такие рискованные ходы оказались удачными. Клиенты ответили нам взаимностью, стали больше пользоваться нашими услугами. В результате для компании это обернулось значимым финансовым “плюсом”. И, что самое главное для нас, заметно выросла удовлетворенность клиентов. У клиентов появились реальные поводы выбрать Билайн, а не какого-то другого оператора, поскольку за этим стояли новые привлекательные продукты, новации и другие наши инициативы.

Подводя черту под этим периодом, следует признать его безусловно успешным для компании!

Нужны перемены

Время не стоит на месте, пора двигаться дальше. Представляя вам направление, в которым Билайн двинется дальше, давайте начнем с обсуждения того, что изменилось в жизни людей.

За последние годы выражение “войти в интернет” в значительной мере потеряло позиции. Теперь люди скорее обращают внимание на то, когда они из интернета выходят, например, чтобы поспать. В среднем каждый житель России сейчас проводит около 5 часов в день, глядя на экран своего мобильного телефона, некоторые - намного больше. К тому же есть тенденция к увеличению этого показателя. Множество людей, просыпаясь, буквально в первые секунды бодрствования хватаются за свой мобильник, чтобы посмотреть, что нового в мире и в их ближайшем окружении произошло за те часы, пока они спали.

Если раньше цифровая и реальная жизни заметно разделялись, то теперь это по-сути одно и тоже. Потребности людей в эти 4 года также претерпели существенные изменения. Если раньше, например, выезжая в зону роуминга, многие оставляли свой телефон в сейфе, чтобы не столкнуться с высокими роуминговыми начислениями, то сейчас пользование SIM-картой своего оператора в роуминге стало намного доступнее.

Множество людей воспользовались конвергентными предложениями Билайн, когда в одном простом тарифном плане были объединены услуги фиксированной и мобильной связи.

Появилось множество новых полезных сервисов. Мы, мобильный оператор Билайн, причастны к тому, что привычки абонентов в эти годы менялись.

А что происходит на рынке сейчас?

Сейчас люди все больше хотят каких-то полезных для них решений. Да, безусловно периодически возникают какие-то предложения-однодневки, рассчитанные на хайп. Возможно многие из вас такими предложениями пользовались, например, подбирая себе прическу с помощью мобильного приложения. Периодически мы отвечаем на какие-то опросы, ставим себе какие-то очередные развлекательные приложения.

А вот полезных решений, которые бы освобождали время людей, на рынке практически не было. И это при том, что все больше людей приходят к пониманию того, что именно время является нашим самым важным и невосполнимым ресурсом.

Люди также хотят новых впечатлений. В ответ на эту потребность активно развивается индустрия досуга, в том числе онлайн-досуга, становятся доступны в режиме онлайн все более разнообразные хобби. Сейчас практически каждый может ощутить себя художником, фотографом и так далее.

Люди хотят ярких эмоций. Эмоции это движущая сила развития общества, они во-многом определяют нашу оценку качества жизни.

Мы в Билайн стремимся отвечать всем этим пожеланиям клиентов. Сегодня Билайн - это далеко не только оператор мобильной и фиксированной связи.

Бренд эмоций

Мы считаем, что Билайн это прежде всего бренд эмоций. Так же нас оценивает и население. Мы проводим ежемесячные опросы, как и все операторы, рассчитывая по итогам опросов так называемый “индекс здоровья” бренда. Билайн исторически считается самым эмоциональным и самым ярко окрашенным брендом в стране. Свою задачу мы видим в том, чтобы добиваться еще большего разрыва нашего первого места со вторым и последующим местами в восприятии клиентов. Причем нам хотелось бы, чтобы это касалось и брендов, находящихся за рамками категории “телеком-операторы”.

Бренд развлечений

Билайн - это бренд развлечений. Что отрадно, так считает уже не только население, не только жители страны, которые активно развлекаются, используя услуги нашего бренда. Нас так оценивает и признанное экспертное сообщество. Буквально на прошлой неделе мы получили гран-при фестиваля с нашим BTL-проектом поддержки в 2018 году.

В этом сезоне мы проводим с Google совместную акцию по Youtube music - предлагаем клиентам без всякой рекламы, независимо от того, в каком состоянии их телефон, каким приложением клиент пользуется в настоящий момент времени, в параллельном режиме слушать музыку в качественном формате.

Сегодня, когда закончится эта встреча, мы поедем начитывать сказки, вместе с компаниями Союзмультфильм и Google, чтобы сказки можно было смотреть в “прямом эфире” - это такой сказочный, новогодний проект.

Ирина Лебедева и Василь Лацанич читают сказки, фото пресс-службы Билайн

Развлечений много и мы стараемся быть в тренде тех вкусов, которые формируются у людей.

Здоровье и достижения

Билайн - бренд здоровья и достижений. Достижения могут быть различными. Если человек прошел 10 тыс. шагов в день - это уже достижение, ваши инвестиции в здоровый образ жизни. Не так давно мы запустили приложение “Мой Доктор”. Это экосистема, которая позволяет получать онлайн консультации различных клиник, независимо от того, где сейчас находится клиент. Помимо этого, если нужна какая-то оффлайн помощь, например, заказ лекарства или оффлайн-консультация с врачом - приложение также может оказаться полезным, поскольку оно агрегирует набор предложений различных медицинских учреждений, причем на более выгодных условиях, чем те, что предлагаются в режиме “с улицы”. Чтобы пользоваться приложением, достаточно быть клиентом Билайн.

Про акцию “Гиги за шаги” мы говорили уже очень много. Люди прошагали уже около 25 млрд шагов! Несмотря на то, что завершился сезон к которому была приурочена акция, а также завершилась ее рекламная компания, люди по-прежнему продолжают шагать... По многочисленным просьбам, мы продлили время действия этого предложения. Мы замечаем, что в связи с акцией стали меняться привычки пользователей - люди стали активнее заботиться о своем здоровье. Мы рассматриваем варианты каких-то партнерских решений. Если предлагается что-то интересное, правильное, и если при этом не возникает каких-то сложных моментах по части интеграции с нашим биллинговым решением, мы готовы выступать как открытая платформа. Задавая тренд на рынке, вступая в партнерства. Хотелось бы чтобы идея инвестиций в собственной здоровье охватила как можно больше компаний и жителей страны.

Лучшие сервисы

Билайн - бренд лучших сервисов. Повторюсь, что мы были первыми, кто запустил конвергентное предложение. Нам нравится, что мы были первыми, и теперь у нас самая большая абонентская база тех, кто пользуется конвергентным продуктом (“Все в одном”).

Мы постоянно инвестируем в наши интернет-магазины, добиваясь их улучшения. Планируем, что интернет-магазин Билайн будет стоять не только на сайте Вымпелком, но также на сайтах ряда других интернет-ритейлеров.

Мы хотим строить активную экосистему, предлагая клиентам лучшие сервисы и актуальные продукты: устройства; аксессуары.

Недавно мы запустили первую кофейню под брендом “Билайн”, в пятницу мы ее проанонсируем, покажем вам, как она выглядит. Такие кофейни будем постепенно строить. Мы стремимся выходить в новые сегменты рынка и на новые территории.

Бренд будущего

Билайн - бренд будущего. Многие из вас видели нашу рекламную компанию в которой снялась звезда Голливуда - Дэдпул. Наше коммуникационное агентство и команда маркома сделали прекрасную работу! Запуск обновленного Билайн-ТВ сопровождался рекламной кампанией с этим роликом. Можно вспомнить наше персонализированное предложение, которое мы делаем абонентам буквально во всех тач-пойнтах компании.

Бренд добра и социальной ответственности

Билайн - бренд добра. Важное направление, которым мы гордимся. Вот уже восемь лет прошло с с того момента, как мы начали сотрудничать с Лиза Алерт. Мы являемся одним из долгосрочных партнеров, активно инвестируем наши возможности в то, чтобы люди не терялись, а потерявшись - находились. В тысяче наших офисов мы запустили так называемые “островки безопасности”: если человек дезориентирован, если он не может самостоятельно найти путь домой, ему достаточно обратиться в один из наших офисов, и обученные сотрудники помогут связаться со службами, которые помогут найти путь домой. На этом пути у нас есть еще немало задумок, которые мы будем представлять в 2019 году.

На этом Ирина Лебедева завершила свое выступление, но встреча продолжилась, слово перешло к Арташесу Сивкову, вице-президенту по развитию корпоративного бизнеса Билайн. Конспект его выступления будет опубликован позднее

За новостями телекома удобно следить в телеграм-канале abloud62