Юлия Конева, Билайн о возврате к слогану “Живи на яркой стороне”

Билайн возвращается к прежнему слогану "Живи на яркой стороне". Почему. Ответу на этот вопрос была посвящена встреча топ-менеджмента компании с представителями СМИ на 90-м этаже башни Федерация в Москве 10 декабря 2018 года. Представляю третью, заключительную часть моего конспекта встречи.

Юлия Конева, директор по маркетинговым коммуникациям и управлению брендом «Билайн», продолжила тему, начатую Ириной Лебедевой, исполнительным вице-президентом по маркетингу и бренду и Арташесом Сивковым, вице-президентом по развитию корпоративного бизнеса Билайн.
Юлия Конева рассказала о том, почему в Билайн решили вернуться к слогану “Живи на яркой стороне”.

ЮК: Мне сегодня выпала почетная обязанность рассказать самое интересное про наш бренд.

Когда я пришла работать в Билайн, я пришла в эту компанию прежде всего из-за бренда, который мне очень нравился и нравится до сих пор, считаю его исключительным, одним из самых сильных брендов на российском рынке. Очень надеюсь, что мои скромные усилия помогли ему стать сильнее.

Сегодня у нас большой день, поскольку мы прощаемся с нашим слоганом “просто. удобно. для тебя”. Это был отличный, функциональный слоган. Он хорошо для нас поработал, люди его знают.

Свою задачу этот слоган выполнил. Ирина (Лебедева) уже много говорила про роль эмоций, но слоган “просто. удобно. для тебя” - это не очень эмоциональный посыл.

Нам кажется, что для больших брендов, для таких брендов, как Билайн, важно оставаться актуальными для людей, разделять их ценности, быть частью их жизни. Мы поняли, что то, что мы можем предложить клиентам, то, чем мы можем их заинтересовать, должно быть намного большим, чем слова “просто. удобно. для тебя”.

Слоган это своего рода “вишенка на торте”, квинтэссенция бренда, очень важная, но не единственная составляющая. Это вершина айсберга, под которой скрывается вся гигантская подводная часть.

Сегодня я расскажу о том, почему, собственно, мы пришли к тем изменениям, свидетелями которых вы сейчас станете.

Кто наши клиенты?

Как грамотные маркетологи мы начали с того, что решили уточнить, кто на сегодня является нашими клиентами, кого мы таргетируем в качестве основной целевой аудитории (ЦА), для кого мы все создаем. Какие у этих людей инсайты, есть ли у них дети, собаки и т.п. Чем они интересуются?

Зачем это нужно? Когда знакомятся люди, то их обычно интересует все - хочется пройтись, что называется “по полному списку”, выяснить как можно больше. Наша задача была такой же: выделив определенный сегмент на рынке, достаточно большой сегмент, около 30% рынка, узнать все про этих клиентов. Понять, чем они живут и настроиться на них. Потому что мы очень хотим понравиться нашей ЦА, мы хотим заслужить любовь этих людей, добиться того, чтобы они оставались с нами.

Сейчас я покажу вам короткий ролик, который резюмирует результаты наших изысканий.

((нам показали ролик, но попросили его не распространять))

Мы называем целевую аудиторию “ранним большинством”. Это люди, которые далеки от того, чтобы называть их технологическими гиками, но они активно пользуются всеми новейшими технологиями. Подходят они к ним прагматично и утилитарно. Это люди с активной жизненной позицией, большинство из них семейные. Примерный средний возраст - около 30 лет, по современным меркам еще очень молодые люди. Они очень активны с точки зрения построения карьеры и с точки зрения семейной жизни. У них есть дети и есть родители, за которыми нужно приглядывать. И у них немало планов и амбиций в отношении личного времени. У них масса хобби, они любят путешествовать, танцевать, бегать, готовить и так далее. На все это нужно время. Но при этом эти люди много часов проводят “в смартфоне”. Возможно даже больше 5 часов в день, о которых сегодня шла речь. Многие из них просто не выпускают смартфон из рук. Иногда мысль о том, что смартфон стал какой-то неотъемлемой частью жизни их пугает. .

Кто-то может сказать - вы просто выбрали наиболее платежеспособную часть аудитории. Да, в какой-то степени так и есть. Но работать с этой аудиторией непросто, ведь входящие в нее люди в среднем получают в 5 раз больше рекламных сообщений по сравнению с остальными людьми на рынке. Это действительно востребованная аудитория, доступ к сердцам и умам которой хотят получить все. Мы не боимся конкуренции, поскольку умеем работать в таких условиях.

Мы сделали несколько важных вещей для привлечения внимания новой ЦА, подали ей сигнал о том, что мы поменялись. Как вы знаете, сравнительно недавно у компании сменилось “рекламное лицо”, с нами теперь работает Александр Рева, мы сказали “до свидания” Сергею Светлакову. Вы наверное заметили, что поменялся стиль нашей рекламной коммуникации. Мы с удовольствием зафиксировали, что наша реклама стала более заметной. У нас очень хорошие рекламные показатели, несмотря на смену рекламного лица.

После того, как мы 5 лет подряд работали с Сергеем Светлаковым, мы ожидали, что смена рекламного лица, как минимум в первое время, в терминах узнаваемости и знания пойдут вниз, но этого не произошло.

Мы очень довольны нашим новым сотрудничеством.

Покажу только самый яркий кейс, который для меня выделяется по трем причинам. Во-первых, это хорошая, яркая работа. Во-вторых возник феноменальный виральный эффект. В третьих, это не просто ролик, а предложение, достаточно революционное для рынка.

Это предложение и ролик, как минимум, начало строить мостик между компанией и нашей ЦА. Мы заявили “ребята, мы с вами, мы вас очень хорошо понимаем, понимаем что вам нужно”. Конечно же речь идет о кейсе “гиги за шаги”.

Если вернуться к тому, что людей смущает мысль о том, что они так много времени проводят в интернете, то станет ясно, что этим людям разумно коммуницировать такую идею: “мы прекрасно понимаем, что ваша настоящая жизнь совсем не в телефоне. Мы вас в этом поддерживаем. Все, что делает смартфон, это помощь вам в организации вашего времени с тем, чтобы вы могли прямо сейчас, не откладывая, совершать то, что вы хотели совершать”. И это как раз про наш бренд - живите, не ждите каких-то особенных моментов, действуйте здесь и сейчас.

Для нас пришло время сделать следующий шаг.

Было проведено голосование. В финал вышли слоганы:

• Просто. Удобно. Для тебя!
• Самое время
• Слово за тобой
• Живи на яркой стороне

И какой слоган победил?

У нас было много альтернатив, когда мы проводили исследование. Мы задействовали текущий слоган, придумали пару новых. Добавили прежний, опираясь в частности на то, что в компании его многие очень любят.

В исследовании принимали участие абоненты не только Билайн, но и абоненты наших конкурентов. Выбор вполне говорит за себя.

Удивительного в этом мало, это один из самых известных слоганов на рынке, который долго держался в свое время и, как видим, не потерял актуальности. Слоган до сих пор наиболее сильно ассоциируется с Билайн.

Раз так, мы решили вернуться к этому слогану, вновь вывести его на рынок, но с новым смыслом. Этот слоган на 100% отражает нашу философию, вдохновляет нас в компании и наших клиентов.

Расскажу о том, как о нашем новом-старом слогане узнают потребители.

(Abloud: нам показали два новых ролика Билайн с Александром Ревой, рекламирующих безлимитный тариф “Анлим”, завершающихся слоганом “Живи на яркой стороне”. Эти ролики уже в эфире. Но это не отдельные ролики, а своего рода “сериал”, которым Билайн планирует развлекать свою ЦА в течение месяца. Далее нам показали еще две “серии”, которые еще не запущены в ротацию. Не привожу их в конспекте)

ЮК: Очень благодарна агентству “Контрапунт”. которое разработало ролики и воплотило их в жизнь.

(Abloud: на этом выступление Юлии Коневой завершилось и слово вновь перешло к Ирине Лебедевой).

Ирина Лебедева (ИЛ): Очень важная мысль, которую хотелось бы донести до аудитории. Мы задумали все изменения, которые вы могли наблюдать в течение большей части этого года, достаточно давно. Сначала мы запускали продукты, корректировали философию бренда, меняли его пирамиду, у нас появился новый герой.

Но для нас корректировка бренда - это безусловно не только новое лицо на фоне черно-желтых полосок. Это и другие уже произошедшие изменения и те, которые еще только предстоит провести. В нашей бизнес-стратегии мы делаем ставку на такие существенные на наш взгляд вещи, как новые продукты, которые мы собираемся запускать. И у нас очень много задумок в отношении изменений и дополнений продуктовой корзины нашей компании.

Новая рекламная кампания, как вы видели, акцентирована на то, что сейчас более всего востребовано рынком - на безлимитные тарифные предложения.

Потребности людей активно меняются. До того, как на рынок второй раз вышли безлимитные продукты, процент людей, которые хотели бы подключиться с безлимитным интернетом, был менее 10%. Сейчас мы смотрим на еженедельные данные и уже более 30% заявляют, что хотели бы выбрать для себя продукты с безлимитным интернетом. То есть потребности во-многом формируют операторы. Поэтому мы надеемся, что те продукты, которые мы будем запускать в ближайшее время, через какое-то время станут трендовыми.

Несколько слов о нашем новом ритейле.

К счастью мы его построили и теперь можем анализировать, насколько эта сеть привлекательна и интересна, тем более, что мы можем сравнить результаты с результатами каких-то других сетей. Получается мотивационно и позитивно.

Мы собираемся сделать шаг на рынке партнерств. Мы делаем много различных экосистемных проектов с различными партнерами в разных областях. Хотелось бы сделать наш бренд настолько привлекательным и открытым, понятным с точки зрения требований и перспектив сотрудничества с партнерами, чтобы стать эталоном на рынке в области партнерств.

Помимо этого мы намерены активно инвестировать в развитие сетей и новых технологий. Сейчас по данным Роскомнадзора, Билайн стал брендом номер 1 по одному из показателей стройки сетей 4G/LTE. В ближайшие месяцы не собираемся снижать темпы строительства сети.

Чтобы обеспечить средства, которые необходимы для эффективного развития сети, для нового строительства, мы будем и далее идти по пути оптимизации операционной эффективности сети. Смотреть, как мы можем реструктурировать какие-то функции компании с тем, чтобы они давали большую отдачу.

Самое главное для нас - это, разумеется, благодарность нашим клиентам за тот выбор, который они сделали. Поэтому клиенториентированный фокус никуда не денется. Для компании это одна из ключевых ценностей, как и ответственность перед обществом. Мы много говорим об этом, что большой бренд, большая корпорация, ответственна за то, что происходит в сообществе. Свою ответственность мы намерены реализовывать и показывать через вполне конкретные шаги. Думаю, что уже следующей весной мы представим ряд инициатив, которые это наглядно продемонстрируют наше желание участвовать в жизни общества.

Новый слоган безусловно венчает все эти изменения. Я надеюсь, что эта “вишенка на торте” окажется вкусной для наших потребителей, для всех сотрудников компании.

За новостями телекома удобно следить в телеграм-канале abloud62